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中台湾中华航空公司司优化数字路子,最优价格
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4月28日上午9时,华住酒店集团下发通知称,长期以来,携程、去哪儿、艺龙三家合作中介无视双方合作约定,在没有得到华住任何通知许可的情况下,擅自上线很多违规促销价格,严重破坏华住价格体系,影响官网最优原则。

近日,携程再一次因为“默认勾选”站在了风口浪尖。不过据了解,目前,为了让消费者有更好的机票预订体验,携程已经推出了无默认勾选的页面。值得注意的是,作为中国最大的在线旅游企业,携程的市场占有率无疑是行业中最大的,但携程却选择采用“默认勾选”这种费力不讨好的方式,却是因为有口难言。

不论是搭建数字驱动型电商平台还是通过数字渠道为消费者旅程的各个阶段提供支持,中国航司正在研究如何对官网和App进行优化。

华住集团老板季琦曾公开表态称,酒店与OTA的合作共荣需要建立三个底线:“第一,永远坚持酒店中央渠道最低价;第二,自有会员最惠,保持核心竞争力;第三,酒店APP最便利,提供OTA之外情景的服务。”

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中国航司目前关注的重点是如何增强在全球的影响力,他们理解增强对国外游客的了解,并通过符合他们需求和期望的数字平台进行沟通的重要性。

作为一名民航营销从业人员,我尝试问过很多其他行业的朋友,他们预订机票时选择的渠道。最常听到的反应是官网价格偏高。多年来各大航司一直花大力气发展直销,但是一直难有突破,没有击中旅客的价格痛点是首要原因。

10元代理费难覆盖成本

过去12个月,我们了解到,中国的航司正在努力提高海外网站的营销能力。

“最优价格保证”是指官方直销渠道向客户承诺,在一定时间内,针对完全相同的产品,如机票的航班号,起飞日期,使用条件等,如果其他非官方渠道存在真实的更低的价格,且大于一定幅度,那么将对消费者进行差价补偿。航司可对具体条款进行说明和限制,比如对于机票来说,排除团队、大客户等类型机票。

在“亏声一片”的在线旅游行业,携程是绝对的异数——其是行业内唯一盈利的企业。但正是因为携程出色的业绩,使其成为了众矢之的。

比如,春秋航空目前正在与Booking.com进行合作,为客人提供住宿选择。春秋航空的社交媒体营销总监Jonathan Hutt在接受环球旅讯采访时就表示:“我们的国内网站上已经有大量内容了,但我们希望在国际版网站上添加更多内容。”

价格是旅行预订时最大的决定性变量。今天美国航空公司非GDS渠道的直接预订比例达到了40%,除了航司官网上独有的丰富的增值服务如快速登机等之外,一个最大的推动因素是航司官网向直接预订旅客提供“最优价格保证”。今天达美航空、法国航空等在中国区网站上也向大陆旅客提供“最优价格保证”。法航向通过中国大陆官网预订的旅客承诺,在24小时内,针对同一航班、行程、舱位的机票,如果客户发现其他中国网站提供的差价大于100元,法航将返还差价及价值500元人民币的奖励。

然而,事实却是,国内机票业务并不赚钱,甚至这是个赔钱的买卖。

作为中国航司的技术合作伙伴,GDS巨头Amadeus不仅为中国航司的在线预订业务提供技术支持,还帮助他们了解海外旅行者的偏好和行为模式,并据此针对不同的市场对网站和在线预订体验做出相应调整。

他山之石可以攻玉。“最优价格保证”已成为酒店行业的常规惯例。希尔顿酒店和雅高酒店都在官网提供“最低房价保证”这一承诺。雅高酒店承诺如果客户在任何雅高网站在线预订雅高之后,发现任何其它网站上同一酒店相同房型的价格低于雅高,雅高将采用这一更低价格,并且再给予10%的折扣。过去我们看到国内经济型连锁酒店为了提高直接预订比例,降低销售费用,和旅行预订平台之间多次掐架,包括如家酒店在“去哪儿网”下线,原因就是如家酒店认为去哪儿网扰乱了自身的价格体系。目前如家酒店已在官网APP渠道向客户承诺“全网最低价保证”。

2015年,发改委要求各航司“提直降代”,即提高直销比例,降低代理费用的支出。航空公司陆续取消后返,再到后来,把前返的3%,一降再降,降至2%、1%,直至完全取消。(以前机票前返和后返是给机票代理商的,前返是指国家规定的给代理人3个点。后返是根据代理人的票量而给的相应奖励,简称3+X)

国航、南航、海航、厦门航空、四川航空以及首都航空等多家中国航司已与Amadeus进行合作。

在“互联网+”大潮下,航司应该调整渠道和价格体系。有些人可能认为,由于国内外机票销售方式的不同,导致国内无法提供“最优价格保证”。实际上,现有1+X的前返代理费结构并不构成障碍,航司可以把官网直销渠道列为享受最高政策,有些航司已经这么做了,我们看到有些航司在机票B2B平台上供应商价格高于航司官网价格,说明这些航司已经迈出了可贵的一步。目前一个困难在于多年沿用的基于销售总量奖励的阶梯后返政策。但是实际上,随着互联网打乱了过去依据地理区域划分的渠道和价格体系,核心代理的控制力已经减弱,这一后返奖励政策将很难持续。

去年7月开始,航空公司干脆一刀切,按照每张机票给固定的代理费,一张经济舱机票的大约10块钱,没有后返。

Amadeus的航空公司IT业务中国及蒙古区副总裁杨季宇表示,中国航司过去一年在优化海外网站及移动平台方面的关注重点主要体现在以下三个方面:

航空公司直销渠道究竟有没有向旅客提供最优价格承诺,体现了航司是以利润还是以旅客为中心,看重短期利润还是长期价值。互联网思维第一式是用户利益大于商业利益。只有真正从旅客角度换位思考,给用户一个使用官网APP等直销渠道直接预订的理由,否则用户还会继续用脚投票,航司就难以避免被预订平台管道化的趋势。“最优价格保证”简单但是最有效,它给用户的心智模式带来一种确定性认知,用户的眼睛是雪亮的。

10元代理费难道不能覆盖机票代理的成本吗?答案是,不能。

1.满足美国交通部的要求。DOT在《网站内容无障碍指南》中要求,航司必须确保其网站设计能支持所有残障人士都能像其他旅行者一样访问其官网。

最优价格保证,并不必担心去哪儿网和携程上销售的高额退改签机票和违规旅行套餐。因为这些机票的使用条件和航司官网正规机票使用条件不同。

先来算一笔帐。以OTA为例,预订一张机票,需要设置搜索、预订、下单、支付、出票、退改签、航班变化通知、行程单包装和电话客服大概9个环节,最少21个人来支持。数据流量费、通知短信费、系统维护费、人员成本等等,成本也随着用户预订机票的步骤在逐步增加。这还不包括营销、行政、人力资源这些辅助工种的人力消耗。加之为提升旅客体验,OTA往往会采用先行赔付的政策,总体估算,一张机票的预订成本就高达13-16元不等。

2.响应式网站设计。确保旅行者能够更好、更直观地在任何设备上浏览航司官网,并与之互动。

当然,“最优价格保证”并不是发展直销一劳永逸的处方,航司官网应该走和机票预订平台差异化发展之路,官网APP的“最优价格保证”将是绕不开的首要问题。

此外,若旅客最后退票,或者在OTA的航司旗舰店购买,不仅这10元的代理费OTA无法拿到,仍然还要给这部分旅客提供同样的服务,而服务也是需要成本的。并且,OTA所提供的自动化的功能,如自助购票、退改、值机等,背后都是技术开发的成本。

3.为官网增添更多功能和灵活性,例如支持购票旅客更灵活地修改订单或购买附加服务,定制自己的旅游体验。

显而易见,10元的收入不足以让任何一家OTA活下去,特别是以服务见长的携程,其人力物力上的支出会更高。

加强数字渠道建设

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Google Travel大中华区总经理王奕称,部分中国航司过去几年一直在对官网进行优化。“比如,南航官网上的机票预订用户体验就很不错。航司的移动网站及移动App还处于发展的早期阶段,而且主要是用于在用户预订后阶段或基于用户的行程提供服务。鉴于机票并非高频产品,航司很难吸引用户下载其移动App。谷歌最近提出了具有响应式布局的Web应用,用户可以在网页上使用App的功能,这将使航司受益。”

收取服务费或成行业发展出路

正如杨季宇和王奕所说,中国航司正在对数字平台进行优化,使其变得更加直观,让用户可以在任何设备上浏览航司官网。比如,春秋航空几个月前已经接入了微信支付,目前正在考虑推出新版本网站。那么该公司有没有考虑PWA呢?Hutt在接受采访时称,一切都要看新版网站推向市场后的反应如何。Hutt说:“我们将进行监控,确定该在哪些方面进行改进。新版网站是我们的一个重要投资项目,它对我们的销售额一定会带来一定影响,不论是积极的还是消极的。通过观察购物车放弃率以及消费者具体的购买行为数据,我们可以更了解用户体验。”

事实上,“默认勾选”并非携程的独创,其早已成为OTA的常态。

中国航司都明白,他们需要就如何应对用户针对任何一条旅游线路提出的复杂的搜索条件、比价以及查询余票等需求进行改善,从而在航空公司的整个航线网络中都可以应用比价搜索功能。

有记者以2017年10月11日下午从广州飞往上海的航班为例,在16家购票App上进行了购票测试。

值得注意的是,因上线新产品和服务而在后台进行操作时,要确保无需对PC端网站及移动App等现有数字平台做出复杂的调整。那么,随着航司不断拓展产品组合,一个新产品的上线应该花多长时间?除了向用户提供新产品之外,在PC端或移动App上线新产品所花费的时间也同样值得关注。

结果发现在大多数第三方售票平台上,“默认勾选”依旧存在。其中,经过选择航班、填写个人信息等步骤后,有8家平台在进入到支付页面时,默认勾选1-2个航空险种。除保险外,还有酒店券、接送券、贵宾厅等产品。

南航的电子商务产品经理、高级架构师兼用户体验团队经理陈劲表示,现阶段,对移动网站登录页面及HTML5等设计方面更深入的评估是很有必要的。“移动网站登录页面的用户体验很重要,但并未引起航空公司的足够重视。”

如果作为行业领导者的携程真的在舆论的压力下全面取消搭售,那么其他OTA或许也将陆续取消。但是,这对于消费者而言,也许并非表面上看起来那般美好。或许消费者将面对的一大困境是:失去OTA。

此外,在直销渠道的在线营销投入方面,应确保“好钢用在刀刃上”。

OTA真的是不可或缺的吗?不如设想一下如果失去了OTA,消费者想要购买一张机票将会遇到什么样的困难。

中国一家大型航司的电商高管表示:“和OTA相比,我们的营销预算非常有限。所以,不论是通过Facebook打广告,还是进行二次营销,或是借助横幅广告等传统广告形式,我们都必须做出明智的选择。”

第一,需要花费大量的时间成本去不同航空公司官网查询信息。

一旦网站有了流量,航司就需要将这些流量转化为预订量。王奕表示:“为了提升转化率,网站的设计必须要吸引用户,方便用户浏览网站、搜索机票及完成预订。通常情况下,航司都会在预订过程中提供合适的辅助服务。当然,也有一些第三方服务商提供的产品可以简化这一流程,实现流程的自动化。航司还需要管理自己所有的在线分销渠道。也就是说,航司必须确保相关数据的准确性,机票处于可预订状态。与多个渠道合作伙伴合作确实不是一件容易的事情,但也有办法简化流程,比如通过行业主要的票价发布商发布票价和规则。”

第二,没有后续服务,没有一家航空公司能够有OTA这般的人员规模和后续服务能力。

王奕还指出,中国OTA和比价搜索平台提供了非常有价值的在线跨渠道比价服务。王奕称:“他们关注供应商和产品的多样化。其中有许多OTA和比价搜索平台几年前就建起了自己的平台。和OTA及比价搜索平台不一样,航司主要关注的是自己的机票和辅助服务、在线服务以及与消费者建立更加稳固的关系。所以,在电商方面,尽管分销商有许多经验值得航司借鉴,但仍有一些要求是航空业所特有的。”

第三,预订体验的倒退。如今,在OTA上,仅需10秒钟时间就可完成一张机票的预订。若只有航司官网这一个选项,我们需要在每一个官网上重新开始注册,输入个人信息,核对,耗时很长。而在等待提交时,更加现实的问题是发现无法付款——网页崩溃了。

提升营销能力

从这个道理来说,如果说取消“默认勾选”能够让整个行业更佳健康发展,那么与其他行业类似,收取适当服务费的时机,已经到来了。

对航司来说,创建海外网站时还需要注意提升产品营销能力。

杨季宇称:“中国航司的海外网站在产品营销方面还有巨大的潜力有待挖掘。大部分航司目前仅将海外网站用作销售机票的平台;而官网也只是为消费者提供一个更便捷的搜索和预订机票的途径。在如今这个移动时代,消费者希望无论何时何地、通过任何渠道都能获得更多信息、更好的产品。所以航司官网应满足消费者的需求,为他们提供更多服务。”

杨季宇解释道,航司的官网从基础起步,也已经开始提供附加服务及品牌运价,以便旅行者更灵活地自定义旅游体验。

杨季宇称:“旅行者既想选择个性化的服务,又希望享受捆绑式产品带来的切切实实的价值。航司必须确保将这一价值清楚地传递给旅行者。许多中国航司已经开始采取措施,我们希望能有更多航司加入进来。”

数据驱动型多渠道精准主动营销

杨季宇还强调了数据驱动的重要意义。

杨季宇称:“为了进一步提升营销能力,航司需要研究如何在每一个接触点与消费者建立联系,利用大数据和技术发展为每一位消费者创建详细的资料库,并适时向他们进行实时多渠道精准主动营销。航司必须获取旅行者的相关数据(比如:此次旅程的相关情况、过往旅行数据、个人偏好或推断得出的信息),并据此向旅行者的移动设备直接推送相关的个性化产品。这一点很重要,因为有了移动设备和社交媒体后,旅行者比以前获取信息的能力更强了,而要求也更多了。个性化产品一定会成为大势所趋,航司必须按照消费者希望的方式、以他们认为物有所值的价格提供他们想要的体验。”

杨季宇还补充道:“这种方式能帮助航司获得更多收入。到2020年,通过提升营销能力、在乘客的整个旅程中优化每位客人的收入潜力,给航司带来的潜在收入可达到每年1300亿美元。提供个性化产品能将航司的客单价提高30-35欧元,回头客将增加60%-70%,辅助服务收入将增长10%-15%。”

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