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电商巨头角逐付费会员,剁手省钱背后有这几大
分类:互联网

原标题:电商巨头角逐付费会员 这或许是一条不归路

原标题:电商平台都在推会员玩法,不争会员费,它们到底在争什么?

原标题:京东plus会员为啥能破千万?剁手省钱背后有这几大秘诀

从商场超市,到分布在城市角落的品牌店,再到街边的小吃店,每次光顾总会赠送一张免费的会员卡。相信每个人的卡包里,都会有各式各样的会员卡,覆盖人们日常生活的衣食住行。

2000年12月18日,腾讯推出了QQ会员。此后,国内互联网公司的“付费会员”大门彻底被打开。

羊毛且薅且珍惜

时常在剁手和败家的边缘行走,学会薅羊毛是一门生存艺术。网上早有各路羊毛党老司机把薅羊毛的精神发挥到极致,把各家平台的羊毛当成牛毛来薅,用强撸的方式快速回本和获利。

之前Kim工房在“什么值得买”发布一篇名叫《如何不花一分钱,就把京东PLUS赚回本?》,透彻研究了京东PLUS会员一毛不拔的奇葩回本方式,包括如何获取更多运费券、收割周三券,如何利用支付立减、单单返、凑单神物等等,最快可用三个月榨干各类权益不花钱回本,不知道京东看到这样的神贴会不会肉疼。

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9月6日,京东首次披露其付费会员的规模已经超过一千万,当天京东股价即逆势收涨近4%。作为国内首家推出付费会员制的电商平台,京东PLUS会员数量一直受到业内外关注。京东“PLUS会员”正式上线于2015年10月,旨在通过整合京东平台和外部合作伙伴的优势资源,向京东核心用户提供更优质的购物体验和消费、生活、娱乐服务。据悉,在2016年1月至2017年9月间,京东“PLUS会员”付费制会员数量月复合增长率高达29.2%,至2018年上半年,其月复合增长率始终保持在两位数。

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以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的视频网站,以阅文、书旗小说、掌阅为代表的网络文学平台,以网易云音乐、酷我音乐、QQ音乐等为代表的数字音乐平台,纷纷开启了“会员”之路。

京东PLUS为何深得消费者心?

会员体系作为一种经典的营销手段,伴随着商业的诞生一直发展至今。从传统零售时代的商场会员,到如今互联网时代的电商会员,消费者们对会员身份趋之若鹜,也反映出会员模式在未来新零售时代所潜藏的巨大商业空间。

用户愿意为会员买单,最重要的原因在于用户能够切实感知和享受到会员带来的增值。此中原因可以拆分成三个方面:第一,权益多,优惠力度大;第二,用户对权益的感知强;第三,用户对付费会员模式的认可。

目前,京东PLUS会员的专享权益包括:10倍购物返京豆、全年360元运费券大礼包、爱奇艺VIP会员、每月100元优惠券礼包、每月服饰品类9折券、超过500万件商品专享价、每月会员专属购物节PLUS DAY、24小时专属客服、免费上门退换货、生活服务类特权等十项权益——其中第十项权益“生活特权”于8月31日全新上线,被视为是京东在千万会员里程碑的“权益加码”;爱奇艺VIP会员是京东在2018年5月推出的异业类型会员特权。

PLUS会员除了有多元化、真金白银的权益外,实际会员价值是可以感知到的。这也是2017年10月的一次用户调研中,“划算”“实惠”成为受访会员在回答购买PLUS会籍原因时,出现频率超过7成的关键词的主要原因。近日,京东大数据研究院发布了《京东PLUS会员价值体系研究报告》。以全球著名的市场调研公司尼尔森的研究成果为依托,并通过综合计算后,该报告认为:京东PLUS为会员提供的权益价值最高可达4742元。这一数值不仅远远大于会籍198元的金额,更是接近年费的24倍——这正是PLUS会员“值”的极佳佐证。

仅使用“运费券大礼包”这一项权益,近一年内所有PLUS正式会员共计节省了近10亿元的运费;同样颇受会员喜爱的“10倍返京豆”权益,近一年内累计返送给PLUS会员的京豆数高达1684亿颗,以1000颗京豆可抵扣10元现金计算,相当于回馈会员16.84亿元。

会员价值可量化,从京东PLUS会员的产品设计上也可以看出。

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第三是用户对付费会员模式的认可。《报告》显示,京东PLUS会员愿意为更优的服务和体验付费,多数会员认为会员付费已经是一种趋势,但也对付费会员期待较高,认为付费会员要有更好的体验,产品品质和服务带来的价值高于付费,同时要有专属感和优越感。

付费会员制奉行VIP理念,用户所获权益和优惠力度都被成倍加强,加上用户感知强,这一体系能起到长期激励的作用。艾瑞报告显示,2017年京东“PLUS会员”的续费率在70%左右,反映出PLUS用户的粘性已经比较强,PLUS会员对会员权益的价值相当认可。

就在线下商家疯狂向用户赠送免费会员卡的时候,阿里、京东和网易严选等电商巨头纷纷加码付费会员服务。日前,京东宣布Plus会员突破千万的同时,为Plus会员增添了生活特权,涵盖餐饮美食、酒店出行等领域。此前不久,阿里上线了付费会员“88VIP”,将优酷、饿了么、虾米、淘票票和淘宝、天猫打通。

京东、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台开启付费会员玩法与其他互联网产品相比,时间点上要略晚,京东会员体系上线于2016年1月,系国内第一个电商付费会员体系。不过,时间点虽然没赶上视频网站、数字音乐、网络文学等行业,但电商平台的会员成长速度却一点儿也不慢。最近,京东公布了其Plus会员数量,中国大陆地区的在籍会员数就超过一千万。京东之后,阿里、苏宁、网易考拉、国美等电商平台的付费会员玩法也纷纷上线。

京东为什么会率先做付费会员制度?

2015年10月,京东率先推出“PLUS会员”,成为国内第一家推出付费会员制的电商平台,此后国内众多电商纷纷效仿跟进。今年8月,阿里巴巴宣布推出88VIP会员卡。之前网易考拉也推出了黑卡会员,小红书推出黑卡会员等等,付费会员模式已经成为中国电商竞争的新手段。

为何京东会率先推出付费会员制度?

第一,电商红利消退,会员模式有利于深挖用户存量。随着电商红利消退,新用户获客成本高昂,增量盘子越来越小,存量用户的角逐——即提升ARPU将成为未来电商竞争的核心。目前京东已彻底结束了烧钱时代,正处于从粗放式扩张到精细化扩张过渡期,精耕细作的用户运营是京东挖掘存量的关键手段。

付费会员体系核心在于整合平台的优质资源,用差异化的福利维系头部用户。作为一个可信赖的电商平台,京东将丰富实惠的福利整合起来,将高品质服务作为一种商品以付费形式提供给消费者,这对于拥有较高可支配收入和较少额外时间、有较稳定的消费需求和购物频率的消费者来说,是一个日渐增长的需求。因此,PLUS会员体系有助于留住主要用户,特别是活跃的、高价值的用户,以此提升用户价值。

第二,消费升级趋势下,中国零售业将从消费中心化向服务中心化转型。在对用户特征及电商购物行为习惯的分析上,《报告》显示,男性、中青年、一二线城市、高学历人群为京东PLUS会员主要用户群,他们经济基础较好,对网购依赖程度高,注重网购体验,关注性价比的同时也注重品质和服务体验,同时也更加理性,懂得如何在网购中获得更多利益和权益。

京东PLUS会员对京东的忠诚度及偏好度高,这主要受益于京东物流及购物服务的良好体验,其中货快、产品品质佳、服务有保障是核心吸引点。高品质的服务本身就是一种可以用来消费的服务型产品,阿里电商核心收入来自于营销,相比之下京东电商核心收入更多来自于服务。除了专属价外,京东PLUS会员更重要的是能够享受运费券、免费退换货、专属客服诸多特权服务。

第三,京东有足够的信誉和实力来支撑付费会员体系。付费会员制是一种平台与消费者之间建立的差异化服务关系,是基于相互信任的协议关系。敢于采用付费会员制的,就跟敢于自建平台虚拟货币体系一样,不论是电商还是线下零售企业,都有雄厚的实力和扎实的用户基础背书。

建立付费会员制,平台必须配备好相关的配套服务设施,专注于服务核心用户,以提升头部用户对高服务品质的向心力。京东一方面已经沉淀了一定程度的高忠诚度的用户,即铁杆粉丝,他们对京东的偏好和信任是相对稳定的,是相信在京东消费的优惠是切实存在的;另一方面京东有多元的商品品类、成熟的自建物流体系和客服体系、成熟的积分和会员等级制度,这些都能让用户对PLUS会员形成良好的预期。

电商巨头推付费会员 意欲何为?

十年前,电商用低价和一些免费的会员权益,与线下实体店进行竞争,最终拉拢了一大批忠实的用户。眼下,线下的很多店面用免费会员来吸引用户,而电商巨头的会员却开始收费,这是为何?

就本质而言,电商巨头的付费会员,与线下店面的免费会员,都是为了牢牢拴住用户。查阅了京东Plus、阿里的88VIP会员权益就不难发现,电商平台正在用一种变相返现的形式,刺激用户消费。以京东的Plus会员来说,普通用户需要缴纳299元才能开通,而钻石会员只需要148元就可以开通一年的京东Plus会员。

用户开通了京东Plus会员后,不仅可以获赠360元的运费券,而且还拥有免费领取爱奇艺一年会员等权益。粗略算下来,哪怕是花钱开通了京东Plus会员,京东会通过返券、赠送其他平台会员、价格优惠等形式,把会员费用返还给用户。更重要的一点是,每年只要在京东上购买一单金额上千的商品,京东Plus会员的费用就可以省出来了。

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相比之下,阿里的88VIP会员价格稍微高了一些。不过,付费购买了会员服务后,阿里同样会通过一些优惠或其他权益,把会员费用返还给用户。除京东和阿里外,苏宁和亚马逊的付费会员,都是相同的套路。从表面来看,用户付费购买了电商平台的会员,得到了更多的权益和实惠,这是赚了。其实不然,电商平台是在用付费会员的策略,刺激消费。仔细查阅电商平台的会员权益不难发现,如果不消费,就根本拿到一些返还。

总之,电商巨头的付费会员,每年必须消费一定的额度,才能拿到付费会员的返还。如果每年的消费太低,或者消费次数太少,电商平台是不会返还的。这样看来,电商平台的付费会员,有点变相绑架消费者的意味。

仅从定价来看,各个电商平台的会员价格并不算高,京东Plus会员年费为198元/年(根据用户等级不同另有优惠,最低为148元/年),阿里88VIP会员为88元/年(前提是淘气值超过1000分,淘气值不足1000分的年费为888元/年),网易考拉黑卡会员279元/年,苏宁Super VIP会员年费为149元/年。

PLUS会员给付费会员制带来哪些启发

作为国内首个成功的电商付费会员制度,京东PLUS给付费会员制带来哪些启发?

第一,优质会员体系的本土化。在京东PLUS出台前,亚马逊Prime会员体系已经是非常成功的案例,至今已有1亿会员的Prime是亚马逊的增长引擎。京东在PLUS体系的设计上确实有参考亚马逊Prime的模式,但由于国内外电商市场环境差异巨大,国外付费会员制的照搬并不见得适用。比如在美国物流速度是电商用户的核心痛点,但对于自建物流体系的京东而言,物流配送效率已经是核心优势,只是随着物流成本激增,免运费的门槛较高。为此京东专为付费会员用户提供了运费券的权益,让用户不再为配送费和凑单烦恼,从而提升用户购物体验。

第二,深挖会员用户的消费价值。对于京东来说,PLUS会员的忠诚度和活跃度除了表现在购买行为上,他们更是一群积极参与各种线上互动、反馈、分享的“京东粉丝”。因此,对于京东平台上的供应商、品牌合作伙伴来说,这一群体无疑具有非常大的吸引力和价值。越来越多的品牌在与京东合作开展营销活动的时候,会专门策划针对PLUS会员的环节。

例如飞利浦今年3月在京东首发全新无绳手持吸尘器,提前一周对PLUS会员开放优先抢购,另有两档不同大力度的专享优惠券供PLUS会员领取。“我们取得了非常好的效果,京东PLUS会员在这次新品首发活动中贡献了相当大的消费,也积极地把产品和活动信息分享给好友。购买后,他们还通过商品评论,给到我们很多有价值的反馈建议。”飞利浦销售总监吴竞雄在活动结束后,对PLUS会员给出了这样的评价,“当然了,我们也用优惠特权回馈了这些会员,这是一个多方共赢。”

第三,拓展付费会员制的生态体系价值。随着电商企业提供的服务不断升级,用户行为需求多样化日趋明显,会员体系的构建要更多考虑到用户的人群细分和差异化需求,这样权益就应该做更多个性化的、多样化的设计,让会员能够享受到的专属权益。

比如京东PLUS 5月上线的爱奇艺会员权益,实现了由购物场景的消费权益向生活娱乐场景的生活服务权益的跨界拓展。对此,京东集团副总裁、平台运营部负责人韩瑞表示:“京东会持续更新和优化提供给PLUS会员的‘特权’。可以期待的是,随着会员权益所涉及的场景和领域不断扩展,未来有越来越多跨界权益和服务的加入,京东PLUS会员将逐渐成为互联网乃至线上线下的一种通行身份。”

罗振宇在2018年《时间的朋友》跨年演讲中,提到了一个问题: 在中国市场,如果你是一个新选手,如何找到打法? 然后给出了一个新玩法:超级用户思维。

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在过去传统线下实体店和传统平台电商时代的思维大部分都属于流量思维,即通过各种推广营销手段不断引流,实现产品销售。而在移动电商时代,流量红利消失,平台未来的盈利空间,来自于持续的用户价值交付,唯一的办法只能从转化率和粉丝ARPU值入手,即塑造超级用户。

京东PLUS会员成功破千万量级,维持70%的续费率,正是迎合了超级用户思维,PLUS的模式也许将成为在创新的零售时代,电商进化的破局之道。返回搜狐,查看更多

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权益少得可怜的电商付费会员 谁会买单?

不难看出,很多电商巨头推出付费会员制度,目的是把用户牢牢拴住。通过看似丰富的权益,吸引用户购买付费会员,从而获得一批稳定的用户。客观地说,想法很美好,理想却很骨感。从各大电商平台的运营情况来看,付费会员并没有形成规模。

诚然,京东Plus会员数量已经突破了千万量级。单纯看数字的话,这是一个非常可观的规模,但从另外一个维度看,这个数据就不那么美丽了。京东公开的财报数据显示,2017年12个月里,京东活跃用户数量为2.925亿。也就是说,只有3.4%的活跃用户乐意购买京东Plus的付费会员。显然,京东付费会员的转化率并不高。尽管阿里、苏宁和亚马逊等电商平台没有公布付费会员的数量,但从会员权益方面来看,电商付费会员规模并不大,也只有千万的量级。

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由此不难看出,很多用户并不乐意被电商巨头的付费会员“绑架”。事实上,查阅一些电商平台的付费会员权益就会发现,各种权益的诱惑背后,用户很难得到实质性的优惠。同样以京东Plus会员来说,每年赠送360元的运费券看似诱人,具体的细则是:每月赠送5张面值6元的免运费券。按照京东的最新政策,非生鲜类的基础运费是8元,京东Plus会员每月赠送的6元免运费券,根本无法完全免运费。

毋庸置疑,京东Plus付费会员赠送的权益,用户仍然需要支付相应的费用。至于其他的一些折扣权益,用户自己在线下店也能享受到,无需购买京东Plus会员。除了京东外,阿里、亚马逊等电商平台的付费会员,权益和优惠都非常类似。如果消费者不经常在电商平台消费,根本得不到实惠。正因于此,很多用户并不乐意购买电商平台付费会员。

经历了多年的价格战后,电商市场正在回归理性竞争的时代。对于消费者来说,电商平台有很强的便利性,但售后服务并不方便,一些退换货机制仍存在各种问题。失去了价格战优势后,电商平台推付费会员,最终目的还是为了抢客户。只是,权益少得可怜的电商付费会员,拿什么吸引用户买单?

写在最后:电商行业的崛起,迫使实体店开始转型,电商与实体店的较量刚刚开始。为了提高用户的粘度,线下实体店推免费会员,并赠送一定的权益,而电商平台却推付费会员。在电商付费会员权益没有形成竞争力前,一味的豪赌付费会员,这或许是一条不归路。返回搜狐,查看更多

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除非电商平台的付费会员数能破亿或者更高,否则仅就会员付费带来的营收并不会太高,而且会员付费背后还需要实打实的成本投入来为会员提供各种权益(比如物流、对应的优惠券等),这样一算的话,电商平台争夺的会员费并不会有太高的利润率,而电商平台本身也并不看中会员费的多少,但他们如果不争会员费的话,又到底在争什么呢?

电商平台推出付费会员玩法的价值

要明白电商平台推付费会员玩法到底在争什么?先要厘清京东、阿里、苏宁们推出会员玩的价值和目的,他们为什么要推出会员玩法?会员对于平台的价值是什么?

1)通过会员策略,筛选高净值用户。京东公布的2018年Q2季度财报显示,截至2018年6月30日,京东过去12个月的活跃用户数为3.138亿,同比增长21.5%。阿里、苏宁财报来看,各个平台的活跃用户数都有数亿。

面对如此庞大的用户群,如果不进行用户分层的话,相关的商品推荐就很难在第一时间内与用户进行匹配。而会员策略能够很好地对平台用户进行分层,并达到从中筛选高净值用户的目的。

2)基于高净值用户,推出不同的商品和服务。据郭静的互联网圈了解,并不是所有用户都会专门去购买平台的会员,这其中有些用户是通过促销活动转化的,有些用户是从其他平台过来的,其实是否是专门购买的会员并不重要,只要用户成为平台的会员,就意味着他体验到了会员的好处,从促销活动转化成的会员也有时间限制,今年的会员免费了,还有明年、后年,一旦用户尝到了会员的好处,长期续订的概率会比较高

用户愿意成为某平台的会员,意味着用户的付费意识是比较强的,同时也意味着用户本身有一定购买力,用户的ARPU(每用户平均收入)也会更高。而平台方面能够基于高净值用户,推出不同的商品和服务。比如京东Plus会员在购买很多商品时能享受到仅提供给Plus会员的优惠价,网易考拉黑卡用户也可以以会员价来购买相关商品。

电商平台为会员推出的相关商品和服务要想有效,前提是得有足够多的高净值用户才行,而这些高净值用户若不用会员来区分的话,只会让这些高净值群体和普通用户群体混杂在一起。

3)跨界打造战略同盟。今年4月份,京东和爱奇艺宣布,双方开启会员互通战略,京东Plus会员能够享受爱奇艺VIP会员权益,反之亦然。京东跟爱奇艺的会员互通打开了电商平台会员策略的边界限制,用户不再是只享受单平台的权益,“一处会员多处用”成为常态。

通过会员策略,电商平台能够实现跨界战略同盟,相当于以往是一个平台在战斗,而在会员互通玩法之下,会有更多的公司加入这个同盟体当中,包括但不限于互联网公司,传统公司与之合作也有可能,比如今年7月份,京东就与君澜酒店集团宣布达成战略合作,京东Plus会员可享受君澜金卡包括住房折扣、餐饮折扣、免费升级在内的贵宾权益。

成为战略同盟的好处有三点,一是为彼此拉新,在当前拉新成本如此奇高的情况下,战略同盟的拉新成本比通过常规方式从互联网上拉新的成本要要低得多;二是获取更多的数据样本,通过跟其他平台的合作,平台能够获取到更多的数据样本,实现更加精准的用户画像;三是成本均摊,电商平台对于会员的成本,在有了更多战略同盟的加入之后,相关成本会无限度降低。

从京东、阿里、苏宁、网易考拉等电商平台的会员服务来看,目前平台提供的会员服务并不算特别丰富,未来其与其他周边公司合作的才是有想象力的地方,就像京东的“京X计划”一样,由最初京东与腾讯的“京腾计划”发展到与今日头条、百度、奇虎360、网易、小米、科大讯飞等数十家公司的合作,京东Plus会员既然能与爱奇艺VIP会员权益共享,将来肯定会有更多的公司于京东Plus进行会员权益共享。

会员对于电商平台最大的价值并不是现在,而是未来,京东Plus会员超1000万也只是开始,未来肯定会有更多的用户加入。

用户购买电商平台会员的目的

在当前整个互联网业态会员“满天飞”的情况下,用户对会员颇是有点儿眼花缭乱,也容易挑花了眼,如果每个领域都买一些会员的话,每年在会员业务上的花费都得几千元,这对于普通用户而言,绝对是一笔不小的开支,而普通用户远远没有达到花费几千元去购买各个平台会员的富裕程度。用户购买电商平台会员的目的是:

第一,省钱。花费一两百元去购买电商平台的会员服务,看似是一种脑残式的“烧钱”行为,但买过会员的用户肯定不会这么想,京东Plus、网易考拉黑卡的会员页面都会有一个数据,“已为你节省XXX元”,一年节省下来的钱往往会比会员费要高的多。

用户之所以愿意购买会员,很大程度上就是冲着省钱去的,就跟用户平常去家乐福、乐购、大润发等商超购物一样,会员和非会员的区别不仅在于积分,还在于会员能够为用户省下不少钱。电商平台的会员在传统商超的会员玩法上做了一些改进,因为电商平台都是注册用户,所以推免费会员玩积分是没意义的,电商会员付费才会筛选出优质用户。

另外,电商平台也会定期为用户赠送一定的虚拟货币,用户可以直接将其换成“现金”购物,比如京东会为Plus会员赠送京东豆,Plus会员购买商品获得的京东豆倍数能比普通用户最多高出10倍来。

最近曾有媒体报道称,“硅谷的程序员,连省钱都比你厉害。”买电商平台的付费会员,是可以省钱的。

第二,服务。当用户购买平台的会员后能够享受到跟普通用户不同的服务,比如,京东PLUS会员提供的24小时专属客服、免费上门退换货、每月数张运费券等特权。目前各个电商平台的运费情况都不尽相同,有的是免运费,有的不是免运费,用户明明只是想购买一本书、一个杯子、一份水果等商品,在这种不够免运费的情况下,运费券能够为免去用户的烦恼,凑单固然也能免运费,但凑单是超出当前购买之外的预算,而用户本身只想买一件商品而已,会员推出的运费券服务就能够免去用户内心因运费而产生的不适感。

电商平台争夺的是信任关系

弄明白了会员对于电商平台的价值以及用户购买会员的目的,再来看电商平台的会员争夺战就比较明确了。

随着智能手机的储存空间已经普遍向64G甚至更高的储存空间迈进,用户手机里能够安装两三个甚至数个电商类App,并且用户能够很流畅地在这几个App进行切换,这意味着平台如果没有核心竞争力的话,很容易就被用户选在最末位,而排在第一位甚至优先购买的可能性是价格、物流、售后服务等。

除了上述因素,还有一个最重要的点——信任关系,同样的商品,用户会优先选择自己认为信任度最高的平台,再其次才是价格、物流、售后等。在价格方面,大部分标准品的售价并不会差很多,比如智能手机、电脑、纸巾、饮料等,各个平台的价格差距会在非常非常小的范围内,此时最受考验的,就是用户对各个平台的信任关系。

而会员则是信任度的核心。一旦用户成为某电商平台的会员后,其在购物的过程中就会优先考虑该平台,用户要购买该平台的会员,肯定会有信任的因素在里面,有信任度就会有优先购买权,哪个平台不希望用户购物的时候优先考虑自己呢?

所以,各个电商平台看似在争夺让用户成为自家平台的会员,背后乃是争夺用户对平台的信任度,只要彼此的信任关系够深,用户在平台上的消费频次以及购买大宗商品的可能性就会越高。

国家统计局的数据显示,2018年上半年,全国居民人均消费支出9609元,其中,城镇居民人均消费支出12745元,农村居民人均消费支出5806元,除居住外,食品烟酒、生活用品、衣着等可都是会跟电商平台挂钩的,平台吸引的信任度越强,用户在平台上的消费就会越高,大到价格几万甚至数万,小到几十元甚至几元的商品,都有可能在该平台上购买。

会员有价,信任无价。

文/郭静,微信公众号:郭静的互联网圈返回搜狐,查看更多

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